Dados da ABEMF mostram que fidelização está mais distribuída por diferentes momentos da jornada de consumo
Os programas de fidelidade continuam relevantes em contextos já tradicionais, como viagens e grandes resgates, mas dados do setor apontam que eles também avançam em situações mais simples, recorrentes e próximas da vida real do consumidor. Os números da última Pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil ajudam a mostrar essa transformação. Quando os consumidores foram perguntados sobre em quais segmentos de mercado estão os programas de fidelidade dos quais participam, os programas de coalizão — que reúnem várias marcas em um mesmo ecossistema — apareceram em primeiro lugar, com 61,4%.
Na sequência vieram companhias aéreas (48,6%), postos de combustíveis (34,9%), instituições financeiras (33,9%) e supermercados (30,4%). Também se destacam farmácias (27,6%), serviços por aplicativos (21%), hotéis e agências de turismo (17,3%), farmacêuticas, com descontos em medicamentos (16,3%), e telefonia (14,9%).
“Esse retrato mostra que a fidelização está cada vez mais distribuída por diferentes momentos da jornada de consumo. Não ocupando apenas espaços aspiracionais, mas se consolidando também em categorias de uso frequente, nas quais o consumidor percebe utilidade mais imediata e concreta”, explica Paulo Curro, diretor executivo da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), responsável pela pesquisa em parceria com a Valuenet.
Nesse contexto, o desempenho dos programas de coalizão chama atenção porque traduz bem essa lógica de uso ampliado. Ao reunir diferentes marcas em um mesmo ambiente, esse modelo permite que o consumidor acumule e utilize benefícios em mais ocasiões, conectando varejo, serviços, mobilidade e consumo. Paulo Curro afirma que “não se trata apenas de oferecer pontos ou milhas, mas de ampliar as possibilidades de uso dos benefícios e criar um ecossistema mais presente na jornada cotidiana”. Segundo o executivo, não por acaso, esse foi o segmento que registrou o avanço mais expressivo do levantamento, com crescimento de 8,8 pontos percentuais em relação a 2023.
As farmácias também reforçam essa expansão da fidelização no consumo recorrente. Com crescimento de 6,3% frente à edição anterior, o setor mostra como programas de fidelidade vêm ganhando espaço em uma categoria essencial, marcada por frequência, conveniência e necessidade concreta. O mesmo vale para os supermercados, que avançaram 1,6%, para os serviços por aplicativos, com alta de 0,9%, e para a telefonia, que cresceu 5,5%. Juntos, esses dados indicam que a fidelização avança justamente em espaços nos quais o consumidor encontra valor mais imediato, seja pela flexibilidade de uso, seja pela proximidade com despesas do dia a dia.
Esse movimento conversa ainda com mudanças mais amplas no comportamento do consumidor. No estudo Consumidor do Futuro 2027: Emoções, da WGSN, um dos perfis identificados é o da “Desvontade”, que aponta para uma valorização crescente de jornadas sem atrito, recompensas acessíveis e benefícios que facilitem o cotidiano. Essa leitura ajuda a entender por que programas mais integrados à rotina ganham relevância, pois respondem a uma demanda por simplicidade, conveniência e valor percebido no uso real.
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Ao mesmo tempo, essa transformação dialoga com uma discussão mais ampla do mercado de fidelização. Programas mais relevantes não são apenas os que oferecem benefícios, mas os que conseguem fazer esses benefícios ocuparem um lugar concreto na jornada do consumidor. “Mais do que acumular pontos/milhas, o que fortalece a relação com a marca é a percepção de valor no uso, no resgate e na relevância da experiência oferecida”, afirma Curro.
O que os dados mostram é um setor mais amplo, plural e integrado a diferentes momentos de consumo. Companhias aéreas, postos de combustíveis, instituições financeiras, supermercados, farmácias, aplicativos, telefonia e coalizões convivem em um ecossistema cada vez mais diverso, em que a fidelização ganha força justamente por estar presente em várias frentes da vida do consumidor.
Sobre a ABEMF
A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização nasceu em 2014 com o objetivo de debater questões institucionais e regulatórias do setor, representar os interesses de empresas e profissionais, além de fomentar ações para o fortalecimento e aperfeiçoamento contínuo do mercado brasileiro de fidelização.
Fazem parte da entidade doze das maiores companhias do segmento no país: Azul Fidelidade, clube giro, Dotz, Esfera, Juntos Somos Mais, LATAM Pass, Livelo, Mastercard, Orbia, Smiles, Stix e uau CAIXA. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.
