Por Aliaksei Ustauski, Diretor de Estratégia de Vendas para EMEA & LATAM, na AppsFlyer
Após dois anos de recuperação explosiva, o setor global de viagens já não está mais funcionando à base da adrenalina pós-pandemia. Em 2025, as regras mudaram de novo.
Em Julho de 2025, a demanda por viagens deve atingir outro recorde histórico. Mas, desta vez, os aplicativos de viagem não estão apenas surfando essa onda estão guiando-a, usando ferramentas mais inteligentes e estratégias mais enxutas. Em vez de buscar apenas números brutos de instalação, os melhores aplicativos estão construindo ecossistemas completos ao redor do viajante e finalmente colhendo os resultados de anos de investimento em IA, marketing de ciclo de vida e design de produto centrado no usuário.
Para os profissionais de marketing que atuam no setor de viagens, a grande pergunta deixou de ser “como conseguimos mais usuários?” e passou a ser: como tornamos cada usuário mais valioso ao longo do tempo?
A evolução dos apps de viagem: de ferramenta de reserva a sistema operacional da viagem
Os principais aplicativos de viagem de 2025 (pense Booking.com, Airbnb, Trip.com, Expedia e Skyscanner) deixaram de ser apenas intermediários. Tornaram-se sistemas operacionais completos para viagens, que abrangem todas as etapas da jornada do viajante: inspiração, planejamento, reserva, experiências no destino e engajamento pós-viagem.
Veja o Airbnb, por exemplo. A plataforma agora oferece serviços como massagens, chefs particulares, cabeleireiros e até personal trainers independentemente de você ter reservado uma hospedagem pelo Airbnb ou não. É um avanço ousado no território do estilo de vida cotidiano, não apenas turismo.
A Trip.com, por sua vez, adicionou de tudo: de promoções relâmpago para cruzeiros da Disney e ingressos para a Universal Studios até acesso VIP a salas VIP de aeroportos e ferramentas de tradução com IA. Mesmo os aplicativos voltados para economia estão integrando vendas adicionais de experiências, como ingressos para atrações e recomendações de comidas locais.
O que estamos presenciando é uma mudança de foco: de “início da viagem” para “potencializador da viagem” e isso cria enormes oportunidades de marketing por meio de pacotes combinados, vendas cruzadas e promoções personalizadas.
O que os profissionais de marketing de viagem estão realmente medindo em 2025
No e-commerce tradicional, o sucesso costuma ser medido por vendas brutas ou taxas de cliques. Mas no marketing de aplicativos móveis, especialmente no setor de viagens, as métricas são mais sutis.
Veja no que as equipes de aquisição de usuários (AU) e CRM estão concentradas atualmente:
Retenção: Quantos usuários retornam ao aplicativo depois de instalá-lo? A métrica de “retenção do primeiro dia” acompanha se um usuário volta no dia seguinte um sinal-chave da eficácia do onboarding.
Monetização por usuário: Nem todos os usuários fazem reservas, e nem todos que reservam fazem isso mais de uma vez. As equipes estão medindo cada vez mais as compras por usuário pagante para entender a criação real de valor.
Qualidade da conversão: Não se trata apenas de quantos usuários baixam o app, mas de quão bem essas instalações se traduzem em reservas, upgrades ou fidelização.
Em resumo, crescimento não significa apenas colocar mais pessoas no funil. É sobre tornar o funil mais profundo, mais personalizado e mais eficiente. E é aqui que a conversa sobre IA deixa de ser tendência e passa a ser estratégia.
A IA está silenciosamente transformando o funil – e redefinindo o crescimento
Se você perguntar aos profissionais de marketing dos maiores apps de viagem o que mudou no último ano, uma resposta aparece com frequência: a IA finalmente está cumprindo o que prometeu.
Mas não está fazendo isso de maneira chamativa ou com manchetes. As melhorias são discretas: menos atrito nos fluxos de reserva, resultados de busca mais rápidos, filtros mais inteligentes e recomendações mais relevantes.
No Booking.com, a IA impulsiona ferramentas como Filtro Inteligente e Perguntas & Respostas conversacionais sobre propriedades, ajudando os usuários a encontrar o local ideal mais rápido, com menos buscas abandonadas. O TripGenie, da Trip.com, agora oferece traduções de cardápio em tempo real e sugestões de pratos locais em 12 idiomas, eliminando obstáculos para viajantes internacionais.
Skyscanner, Expedia e TUI também começaram a integrar ferramentas de planejamento com IA e recursos de chat ao vivo para apoiar os usuários durante a viagem. O resultado? Maior retenção, melhor satisfação do usuário e mais oportunidades de vendas adicionais.
Segundo dados agregados da AppsFlyer de 2025 em seis mercados-chave (Reino Unido, França, Alemanha, Espanha, Itália e Holanda), os aplicativos que adotaram marketing de ciclo de vida e melhorias impulsionadas por IA observaram:
- Uma reversão na queda da retenção do primeiro dia, subindo de 17% para 18%;
- Um aumento significativo nas compras por usuário pagante, de 1,89 para 2,13.
Em um mercado onde as 20 principais empresas de viagem controlam mais de 80% de todas as instalações, esses pequenos ganhos em retenção e monetização geram um impacto desproporcional.
Aquisição de Usuário não morreu, mas certamente está evoluindo
A aquisição de usuários (UA) ainda importa. Mas não é mais a guerra de orçamentos que era antes.
Na maioria dos mercados de viagem maduros, as instalações pela primeira vez estão se estabilizando. Comparado aos picos de 2022 e 2023, o crescimento de instalações diminuiu. Mesmo na Europa Ocidental onde o crescimento combinado entre os apps de viagem ainda foi saudável, de 5% ao ano – a aquisição paga não acompanhou. Muitos profissionais de marketing agora priorizam eficiência de custo e retenção em vez de campanhas baseadas em volume.
Isso é especialmente verdadeiro em regiões como os Estados Unidos, onde tanto o crescimento das instalações quanto os ganhos com retargeting estagnaram no início de 2025, segundo dados da data.ai (parte do Sensor Tower) e da AppsFlyer.
Retargeting é o motor silencioso do crescimento
Se a aquisição de usuários não está impulsionando os números, o que está?
Retargeting. Ele agora representa mais de 75% das conversões nos principais aplicativos de viagem. Isso significa que a maioria das reservas vem de usuários que já têm o aplicativo instalado.
O que torna o retargeting tão poderoso? Ele é mais barato do que adquirir novos usuários. Ele atinge usuários já engajados, com maior probabilidade de conversão. E ele permite ofertas personalizadas, com base em comportamentos anteriores e no estágio do ciclo de vida do usuário. Seja por notificações push, campanhas por e-mail ou ofertas dentro do app, os principais aplicativos estão usando segmentações inteligentes e IA para estimular os usuários à próxima reserva.
O mix de mídia também faz diferença:
- Redes de autoatribuição como Google, Facebook e Instagram representam cerca de 80% dos orçamentos de retargeting;
- Mídia própria (site, e-mail, SMS, push) cobre os 20% restantes – e muitas vezes entrega ROI acima da média.
E aqui está uma percepção importante para a estratégia sazonal: enquanto as instalações orgânicas disparam em julho e agosto, a UA paga permanece relativamente estável o ano todo. Isso torna o retargeting a ferramenta perfeita para amplificar a demanda do verão – sem estourar o orçamento.
Quatro dicas para equipes de marketing navegando em 2025
Seja em uma OTA de grande porte ou em um app local de nicho, essas mudanças estratégicas podem fazer uma grande diferença no seu plano de crescimento:
- Repense “crescimento” como valor, não volume
Você não precisa de 10 milhões de instalações – precisa de usuários que voltem e reservem novamente. Otimize para o valor do tempo de vida (LTV) e monetização baseada em retenção. - Use IA para resolver pontos reais de atrito
Esqueça os recursos chamativos. Foque em IA que ajude os usuários a agir mais rapidamente: filtros de busca inteligentes, assistentes de itinerário, formulários automáticos, sugestões locais e muito mais. - Trate o retargeting como estratégia central, não como tática secundária
Seus usuários existentes são seu melhor público. Crie campanhas que os reengajem com base em comportamento, timing e intenção de viagem. Não espere que eles voltem – convide-os. - Maximize seus canais próprios antes de investir mais em mídia
Sua estrutura de CRM (e-mail, push, SMS) é uma das ferramentas com maior ROI. Construa jornadas, teste pontos de contato e cultive relacionamentos através do que você já controla.
Conclusão
2025 não é o ano dos orçamentos infinitos de AU é o ano do crescimento inteligente.
Os aplicativos de viagem com melhor desempenho não estão adquirindo mais usuários porque podem. Eles estão fazendo mais com os usuários que já têm, usando dados, IA e retargeting para aprofundar o engajamento e impulsionar negócios recorrentes.
Em um mundo de custos crescentes, canais barulhentos e atenção fragmentada, os profissionais de marketing de viagem estão aprendendo que crescimento sustentável não é mais alto é mais inteligente.
E essa é a jornada que realmente vale a pena reservar.
